E-detailing e forza vendita: un rapporto conflittuale o sinergico?

L’utilizzo integrato di forza vendita, call center, internet ed in generale delle nuove tecnologie per aumentare l’efficacia e l’efficienza delle visite sul punto vendita e moltiplicare le opportunità di contatto con il trade, generando la possibilità di allargare il portafoglio clienti o di migliorare il presidio di quello attuale.

“Ci manderanno tutti a casa, sostituiti da un call center!” In modo sempre meno scherzoso con il passare degli anni, questa frase l’ho più volte sentita ripetere durante le riunioni con i venditori -dice Massimiliano Guarneri, senior manager di TrustPartners con lunga esperienza nel tabacco- Nel corso delle stesse riunioni, da sempre e quasi mai in tono scherzoso, mi son sentito chiedere dagli stessi venditori “mi togli quella tabaccheria dal portafoglio? Andar lì è tempo sprecato, non si riesce a combinare nulla”. Un’involontaria quanto maldestra conferma al fatto che un operatore telefonico si sostituirà al venditore? Stiamo parlando di due categorie di persone destinate a guardarsi di traverso?

A nostro modo di vedere questa situazione nasconde piuttosto un importante insight, e offre lo spunto ad un modo nuovo di guardare al rapporto tra forza vendita e call center, e più in generale, ad un rapporto sinergico tra la forza vendita l’e-detailing.

Una considerazione è che sì, ci sono visite inutili. Chiunque abbia esperienza da venditore, e non solo nel tabacco, ha spesso provato uscendo dal punto vendita la sensazione di aver sprecato tempo. L’insight è che molto spesso questa sensazione il venditore la prova già prima di entrare, “già sa” che quella visita è pressoché sprecata. Dal punto di vista dell’azienda tutto questo è ancor più doloroso, poiché al semplice costo del “mandare” un rappresentante (spesso il più importante tra gli investimenti fatti sul tabaccaio), spesso si aggiunge il costo delle attività che comunque il rappresentante svolge. Questo perché il venditore ha dei KPI da raggiungere, e pur sapendo che il lavoro di merchandising realizzato verrà smantellato pochi minuti dopo la sua uscita, o che l’adesione del tabaccaio all’attività presentata sarà solo di facciata, anche il più coscienzioso dei venditori cliccherà “done” sul proprio laptop, per raggiungere il suo obiettivo.

Come mai queste visite, quantificabili in un 20-30% del totale, vengono svolte? Possibile che nessun capo area, sales manager o direttore commerciale se ne sia mai accorto? Nessuno ha mai analizzato l’efficacia e l’efficienza delle visite? Magari qualcuno fa finta di nulla per non mettere a rischio il proprio posto di lavoro, ma più in generale la risposta è che è necessario mantenere il presidio del punto vendita, che nel tabacco si traduce principalmente nel mantenimento/supporto alla distribuzione dei propri prodotti.

E’ evidente che alcune azioni possono essere implementate unicamente con la presenza fisica sul posto, ma lo stesso è vero per tutte le attività che un rappresentante svolge sul punto vendita? La domanda da porsi allora è “esistono modi alternativi e meno costosi per mantenere il contatto, il presidio del punto vendita?” Chi ha avuto la pazienza di seguirci fin qui ha capito che la risposta che diamo a questa domanda è “sì, l’e-detailing offre numerose alternative”.

Ecco perché quella che è semplicemente l’osservazione di un dato di fatto, può diventare un insight.

Perché sulla considerazione che molto spesso già si sa quali visite sono poco efficaci -in quali punti vendita-, TrustPartners ha le competenze per supportare l’azienda nella costruzione un progetto di razionalizzazione, dove questo termine non è un sinonimo politically correct di riduzione della forza vendita, ma indica la completa rivisitazione della gestione del rapporto con il trade.

 

Un progetto che preveda la mappatura di tutte le attività svolte da un rappresentante sul punto vendita, analizzandole in termini di tempo necessario per la realizzazione, di impatto sul business in senso lato, e più nello specifico sui singoli obiettivi che l’azienda può perseguire (vendita, merchandising, distribuzione, raccolta informazioni, programmi di trade marketing…). Un’analisi che consideri anche se e quali, nell’ampia gamma di cui è composto l’e-detailing, esistono modalità alternative alla visita per la realizzazione delle attività, ed il relativo grado di efficacia.

L’obiettivo è posizionare le attività all’interno di una matrice a doppia entrata, in base al valore aggiunto prodotto e al grado di efficacia di tutte le modalità possibili per la loro realizzazione (visita, contatto telefonico, mail, sms…)

Non è difficile immaginare come attività a basso valore aggiunto ma spesso time consuming (raccolta o comunicazione di informazioni, in alcune circostanze la stessa raccolta di un ordine) possano essere svolte con la stessa efficacia da un call center, o addirittura da un sms.

Allo stesso modo il progetto prevede la mappatura dei punti vendita non solo sulla base del loro potenziale in termini di vendita e di comunicazione, ma anche in riferimento alle attività effettivamente realizzabili presso di loro.

L’obiettivo è massimizzare l’efficacia e l’efficienza delle visite, concentrando l’attività dei rappresentanti sulle attività ad alto valore aggiunto, nei punti vendita dove il valore aggiunto viene effettivamente realizzato, e lasciando ad altre modalità l’esecuzione delle attività a più basso valore aggiunto.

Far fare alla forza vendita solo ciò che è importante, solo dove è importante farlo. Solo quando è importante farlo.

Fino ad ora la variabile temporale non è stata inserita in questa analisi, e se adesso viene fatto è per illustrare due ulteriori finalità, non necessariamente alternative, che un simile progetto permette di perseguire.

Il punto di partenza è la frequenza delle visite: quando e quante volte visitare un punto vendita. A questa variabile si aggiunge la copertura, ovvero quanti punti vendita si intende visitare, ed il risultato è il dimensionamento della forza vendita. Ogni responsabile commerciale qui si scontra con il ben noto, per quanto poco accademico, principio della coperta corta: non si hanno mai abbastanza persone per visitare i punti vendita che si vorrebbe, con la frequenza ritenuta opportuna. A qualcosa inevitabilmente bisogna rinunciare: o si allunga la frequenza o si riduce il parco clienti, scelte comunque dolorose.

Aver concentrato l’attività dei rappresentanti sulle attività ad alto valore aggiunto non significa che l’efficacia e l’efficienza delle visite sia sempre la stessa a prescindere dal numero di volte in cui vengano ripetute. Senza scomodare curve di utilità marginale decrescente, chiunque abbia esperienza di vendita sa bene che anche con il punto vendita più strategico e fidelizzato una frequenza di visite molto alta spesso è inutile, e molte finiscono per essere quasi “visite di cortesia”. Che però vengono effettuate, per mantenere il presidio.

Ecco quindi che anche queste visite diventano a basso valore aggiunto, e le attività svolte (tipicamente la raccolta informazioni ed il monitoraggio delle attività in essere) posso essere tranquillamente demandate ad altri strumenti di e-detailing.

Fin qua il progetto si è concretizzato in una riduzione del carico di lavoro dei rappresentanti, concentrati solo sulle attività ad alto valore aggiunto, solo nei punti vendita dove tale valore aggiunto viene effettivamente prodotto e, anche considerando questi punti vendita, solo quando viene effettivamente prodotto. Il tutto senza diminuire i momenti di contatto con punti vendita, semplicemente scegliendo modalità ugualmente efficaci in relazione agli obiettivi del contatto in questione, ma molto più efficienti (come ordine di grandezza, il costo di un contatto telefonico può arrivare ad un ventesimo del costo di una visita).

 

A questo punto la tentazione è tanto evidente quanto forte: ridurre il numero dei venditori, sostituendoli magari proprio con un call center, esattamente come, citando gli stessi rappresentanti, avevamo scritto ad inizio articolo.

TrustPartners si augura invece che chi sta leggendo questo articolo ritenga che questo “surplus” in termini di tempo a disposizione per i rappresentati debba essere utilizzato per combattere il principio della coperta corta.

Integrare l’attività dei venditori con gli strumenti offerti dall’e-detailing, in modo che il tempo recuperato a vantaggio dei venditori possa essere utilizzato per aumentare la frequenza nei punti vendita dove ciò è opportuno, e/o per allargare il portafoglio clienti, visitando punti vendita per i quali non si aveva in precedenza l’opportunità -in termini logistici o di costo/opportunità- di farlo.

Integrazione è la parola chiave, poiché tenere le due attività, rappresentanti ed e-detailing, indipendenti ed autonome, riduce drasticamente l’efficacia di un simile progetto, e noi di TrustPartners lo sappiamo bene.

E’ infatti diffusa una certa diffidenza nei confronti dell’anonimità di alcune tra le attività di e-detailing (call center, sms, mail…) e ricevere ad esempio una chiamata non richiesta né preannunciata, spesso infastidisce, fosse anche solo per la raccolta di informazioni. Ma se la chiamata viene presentata, se il punto vendita sa che verrà chiamato e conosce in anticipo il motivo della telefonata, la diffidenza scompare.

In un test recentemente effettuato i tabaccai da contattare sono stati divisi in tre gruppi: quelli mai visitati prima dai venditori, quelli appartenenti al portafoglio clienti, ma senza che fosse preannunciata dal rappresentante la telefonata, e quelli non solo facenti parte del portafoglio clienti, ma che dal venditore erano stati informati della successiva chiamata e dello scopo della stessa.

I risultati sono andati da un 3% di chiamate completate (vale a dire l’operatore ha potuto parlare con il tabaccaio e completare la presentazione dell’offerta commerciale) nel primo cluster, ad un 80% nell’ultimo. E, nel 50% delle chiamate completate nell’ultimo cluster, l’obiettivo della telefonata, vale a dire l’accettazione dell’offerta commerciale, è stato raggiunto.

TrustPartners ha realizzato un progetto del genere in ambito tabacco, ma è evidente come lo stesso possa essere replicato, mutatis mutandis, in tutti quei settori nei quali esiste una forza vendita.

In particolare settori dove la forza vendita ha un peso importante sul totale degli investimenti, e dove la numerosità e frammentarietà del retail sono alte, sia in termini di volumi di vendita sia in termini geografici: settori quali il farmaceutico, giochi & scommesse, telefonia e consumer goods.

Sono queste infatti le condizioni che rendono critico il rapporto con il trade, e che spesso offrono ampi margini di miglioramento, dal punto di vista sia dell’efficienza (costo per contatto), sia dell’efficacia (raggiungimento dell’obiettivo del singolo contatto).

Disporre di una piattaforma integrata di strumenti di e-detailing, dove ovviamente la forza vendita mantiene il ruolo di attore principale nel rapporto con il punto vendita, consente di modulare la frequenza dei contatti nei punti vendita chiave in base alle attività da svolgere nel sales cycle senza generare criticità gestionali nei rappresentanti o aumenti di costi, e allo stesso tempo consente diminuire il costo medio per contatto in modo tale da rendere profittevole l’estensione del portafoglio clienti, generando opportunità in termini di distribuzione dei prodotti, di sfruttamento di eventuali nicchie, di gestione della stagionalità.

 

TrustPartners è in grado di supportare l’azienda nella creazione e nella gestione di una piattaforma di e-detailing attraverso un processo che, partendo dall’analisi di efficienza ed efficacia delle visite, arrivi ad una rivisitazione completa e successiva razionalizzazione del rapporto con il trade, ed i cui passi possiamo sinteticamente riassumere in

  • analisi delle attività svolte dai venditori e la loro classificazione in base al valore aggiunto
  • individuazione di metodi alternativi per effettuare quei contatti con il trade che non abbiano come obiettivo azioni che necessitino la presenza fisica di un venditore
  • clusterizzazione dei punti vendita in base alle attività effettivamente realizzabili
  • individuazione della frequenza ottimale di contatto di un punto vendita, dove la visita è una delle modalità di contatto
  • progettazione ed implementazione della piattaforma di e-detailing
  • integrazione con l’attività della forza vendita
  • definizione e misurazione dei KPI

Si tratta inoltre di un progetto che si presta in modo ottimale alla implementazione iniziale di un pilota (selezionando ad esempio un campione dei punti vendita e coinvolgendo un numero ristretto di rappresentanti) che, oltre ad un investimento limitato, offre il vantaggio di verificare sul campo l’effettivo apprezzamento del trade di moderne modalità di contatto, e di “tarare” in scala ridotta sia le attività di e-detailing sia le modalità di integrazione con la forza vendita.

Massimiliano Guarneri